![46-208626873 Karos, Burberry Logos, Pumas](https://image.freizeit.at/images/cfs_square_616/8803722/46-208626873.jpg)
Wieso Burberry aus der Mode ist und Abercromby & Fitch überrascht
Bunte Karos statt Aristo-Chic. Burberry wollte hip sein und scheiterte. Wie andere auch. Doch das einst verpönte Label Abercromby & Fitch hat wieder Erfolg.
Eine elegante, schon etwas in die Jahre gekommene Dame aus Wien-Hietzing will plötzlich hip sein. Und vor allem den jungen Menschen gefallen. Sie entledigt sich ihrer Kostüme und Perlenketten. Statt dessen trägt sie bunte Sneakers, Kapperl und dreht auf einmal schrille TikTok-Videos. Und die Begeisterung aus dem Umfeld hält sich in Grenzen.
Eine abstruse, weit hergeholte Geschichte? Nein. Genau das ist dem Luxuslabel Burberry passiert. Dort wollte man 2018 das aristokratisch-elitäre Image loswerden – und holte den Italiener Riccardo Tisci als Kreativdirektor. Er hatte Givenchy bereits mit viel Streetwear und vielen Stars wiederbelebt.
Doch seine Ära verlief anders als erwartet. Das seit 1901 bestehende Reiter-Logo ersetzte er durch plakative Großbuchstaben. Und der erhoffte frische Wind durch jünger wirkende Kleidung blieb ein laues Lüftchen. Zudem traf der Brexit das Unternehmen hart. Einkaufstouristen bekamen ihre Mehrwertsteuer nicht mehr zurück.
Daniel Lee sollte Burberry cool machen
Dann sollte es der Brite Daniel Lee richten, der 2022 als neuer Kreativdirektor vorgestellt wurde. Er hatte schon bei Bottega Veneta für auffallende Mode – und gute Zahlen – gesorgt. Bei Burberry spielte er mit dem Burberry-Karo und färbte es knallbunt ein.
![The Burberry catwalk show during London Fashion Week](https://image.freizeit.at/images/cfs_616w/8803724/46-194432891.jpg)
„Mir ist es wichtig, dass Burberry als Marke die Brücke vom Fußball bis zur königlichen Familie schlägt“, sagte Lee. Eine Kehrtwende: Hatte sich das Unternehmen doch jahrelang von Fans der Arbeiterklasse oder Hooligans distanziert, die mit Schals und Kappen mit dem markanten Tartanmuster ins Stadion gingen oder gar auf den Straßen Stunk suchten.
Gleichzeitig stiegen die Preise für Einzelstücke in astronomische Höhen. Während die Modewelt wohlwollend reagierte, wollte sich die Begeisterung bei den Kunden nicht so recht einstellen. Zumindest, was die Verkaufszahlen betrifft.
Wie das Bellevue-Magazin der NZZ berichtete, antwortete Lee auf die Frage, was das Schwierigste an seinem Job sei: Burberrys breites Publikum. Das sei Fluch und Segen zugleich. „Wenn man versucht, es allen recht zu machen, kann man es am Ende niemandem recht machen. Als Designer muss man einen eigenen Standpunkt haben.“ Man könne nicht ewig einen einfachen Trenchcoat machen.
Im abgelaufenen Quartal brach der Umsatz um ein Fünftel ein, die Dividende wurde gestrichen. Nun soll das Angebot für die Kernkundschaft wieder vertrauter werden.
Auch dieses Luxuslabel scheiterte
Auch bei Gucci läuft es nicht so rund – obwohl anfänglich die neue Positionierung einschlug. Der neue Kreativdirektor Alessandro Michele verkündete die Renaissance von Gucci und führte Klassiker wie das alte Doppel-G-Logo wieder ein. Gerne auch groß und glitzernd. Und er versprühte Opulenz. Es gab viel Pelz, Plüsch und ausladende Blusen. Oder wie es die NZZ einmal schrieb: „Wer Gucci trug, war nicht per se gut gekleidet, aber fiel garantiert auf.“
Vor allem in Asien gefiel das Auffällige. Riesenlogo-Stücke gingen weg wie die warmen Semmeln. Dann kam die Pandemie, der Modegeschmack veränderte sich. Dezenter sollte es sein. Damit war Gucci abgeschrieben. Jetzt soll es der neue Chefdesigner Sabato De Sarno richten. Er soll der Luxusmarke wieder ein dezenteres Image verpassen.
Der Puma sprang wieder
Sich zu erneuern ist immer eine Gratwanderung – das mussten schon mehrere Marken erfahren. Puma hat es geschafft, hieß es lange. Der Sportartikelhändler galt als uncoole Billigmarke. Bis man sich ab den späten Neunzigern auf den Sneaker-Markt und Streetfashion konzentrierte. Mit internationalen Designern und Kooperationen schaffte Puma die Trendwende. Jacken, Schuhe, T-Shirts oder Umhängetaschen mit der markanten Großkatze waren Anfang der 2000er-Jahre auf den Straßen mehr als präsent.
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So sahen Stücke von Puma Anfang der 2000er-Jahre aus.
©FREMD/Deutsch GerhardDoch seit 2012 stagnierten die Umsätze. Was ein paar Jahre zuvor noch als cool galt, war out. Die Trends sind unerbittlich. Wieder gab es Strategiewechsel. Testimonials wie Rihanna oder Reality-Sternchen Kylie Jenner sollten es richten. Seitdem gilt: mal so, mal so.
Balenciaga hingegen schwimmt seit Langem auf einer Erfolgswelle. Demna Gvasalia hat das altehrwürdige Modehaus trotz oder gerade wegen einiger Skandale wiederbelebt. Mal sehen, wie lange der Hype anhält. Oder ob es irgendwann heißt: So durchgeknallt, dass es schon wieder langweilig ist?
Denn mit dem Erfolg kann es schnell vorbei sein, wie auch Renzo Rosso, Gründer der einstigen In-Marke Diesel bemerken musste. „Wir waren ein bisschen altbacken geworden, einfach nicht mehr cool“, sagte der 63-jährige Italiener dem Handelsblatt.
Aber er gab sich nicht geschlagen. „Ich habe die erste Führungsebene weitgehend rausgeschmissen. Bei denen ging’s nur noch um Zahlen. Was fehlte, war die Leidenschaft … und der Wille, sich immer neu zu erfinden. In diesem Prozess stecken wir jetzt mittendrin. Das ist nicht leicht.“
Der rasante Aufstieg und Abstieg von Abercrombie & Fitch
Eine Marke, die nach unschönen Vorwürfen am Boden lag, ist nach umfassender Neupositionierung zu neuen Höhenflügen aufgebrochen: Abercrombie & Fitch. In den Shops standen muskulöse Verkäufer ohne Hemd. Die Musik wummerte. Junge Menschen standen in den Neunzigern und 2000ern Schlange, um Kleidung zu kaufen.
![FILE PHOTO: Shoppers hold bags with purchases on the opening day of operations by retailers Abercrombie & Fitch outside their Paris store](https://image.freizeit.at/images/cfs_616w/8803734/46-196666076.jpg)
Dann kamen Klagen wegen Rassismus. Das Unternehmen soll Nicht-Weiße bei Bewerbungen benachteiligt haben. Firmenchef Michael Jeffries posaunte in einem Interview, dass „unsere Mode nur für coole, gut aussehende Personen gedacht ist“. Dazu kamen Berichte über ausgebeutete Arbeitskräfte in Indien. Und nach der Rezession 2008 wanderten die Teenager zur Fast-Fashion-Konkurrenz ab. Die Party war vorbei. Aber nicht für immer.
Adieu, halbnackt und Muskeln
„Wie kann man den Aktienwert eines Unternehmens in einem Jahr verfünffachen?“, fragte das Wall Street Journal. „Für Abercrombie & Fitch ist die Antwort einfach: Hören Sie auf Ihre Kunden.“
Statt auf muskelbepackte junge Männer setzt man nun auf die Lebenswelt von Frauen in ihren 20ern und 30ern. Und die besteht nach Ansicht der Unternehmen nicht mehr aus Lagerfeuer am Strand oder Clubbing bis zum Morgengrauen, sondern aus Videokonferenzen, Fitnesskursen oder Cocktails zur Happy Hour.
So nahm das Unternehmen eine neue Denim-Kollektion für kurvigere Kundinnen auf, die Schwierigkeiten hatten, eine Jeans zu finden, die an Hüfte und Taille passte. Dann etablierte A&F eine Sportkollektion. Und zuletzt stellte es den A&F Wedding Shop vor. Hoch-Zeiten mit Hochzeiten.
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