Wieso Burberry aus der Mode ist und Abercromby & Fitch überrascht

Auch bei Gucci läuft es nicht so rund – obwohl anfänglich die neue Positionierung einschlug. Der neue Kreativdirektor Alessandro Michele verkündete die Renaissance von Gucci und führte Klassiker wie das alte Doppel-G-Logo wieder ein. Gerne auch groß und glitzernd. Und er versprühte Opulenz. Es gab viel Pelz, Plüsch und ausladende Blusen. Oder wie es die NZZ einmal schrieb: „Wer Gucci trug, war nicht per se gut gekleidet, aber fiel garantiert auf.“

Vor allem in Asien gefiel das Auffällige. Riesenlogo-Stücke gingen weg wie die warmen Semmeln. Dann kam die Pandemie, der Modegeschmack veränderte sich. Dezenter sollte es sein. Damit war Gucci abgeschrieben. Jetzt soll es der neue Chefdesigner Sabato De Sarno richten. Er soll der Luxusmarke wieder ein dezenteres Image verpassen.

Der Puma sprang wieder

Sich zu erneuern ist immer eine Gratwanderung – das mussten schon mehrere Marken erfahren. Puma hat es geschafft, hieß es lange. Der Sportartikelhändler galt als uncoole Billigmarke. Bis man sich ab den späten Neunzigern auf den Sneaker-Markt und Streetfashion konzentrierte. Mit internationalen Designern und Kooperationen schaffte Puma die Trendwende. Jacken, Schuhe, T-Shirts oder Umhängetaschen mit der markanten Großkatze waren Anfang der 2000er-Jahre auf den Straßen mehr als präsent.

 Doch seit 2012 stagnierten die Umsätze. Was ein paar Jahre zuvor noch als cool galt, war out. Die Trends sind unerbittlich. Wieder gab es Strategiewechsel. Testimonials wie Rihanna oder Reality-Sternchen Kylie Jenner sollten es richten. Seitdem gilt: mal so, mal so.

Balenciaga hingegen schwimmt seit Langem auf einer Erfolgswelle. Demna Gvasalia hat das altehrwürdige Modehaus trotz oder gerade wegen einiger Skandale wiederbelebt. Mal sehen, wie lange der Hype anhält. Oder ob es irgendwann heißt: So durchgeknallt, dass es schon wieder langweilig ist?

Denn mit dem Erfolg kann es schnell vorbei sein, wie auch Renzo Rosso, Gründer der einstigen In-Marke Diesel bemerken musste. „Wir waren ein bisschen altbacken geworden, einfach nicht mehr cool“, sagte der 63-jährige Italiener dem Handelsblatt.

Aber er gab sich nicht geschlagen. „Ich habe die erste Führungsebene weitgehend rausgeschmissen. Bei denen ging’s nur noch um Zahlen. Was fehlte, war die Leidenschaft … und der Wille, sich immer neu zu erfinden. In diesem Prozess stecken wir jetzt mittendrin. Das ist nicht leicht.“

Der rasante Aufstieg und Abstieg von Abercrombie & Fitch

Eine Marke, die nach unschönen Vorwürfen am Boden lag, ist nach umfassender Neupositionierung zu neuen Höhenflügen aufgebrochen: Abercrombie & Fitch. In den Shops standen muskulöse Verkäufer ohne Hemd. Die Musik wummerte. Junge Menschen standen in den Neunzigern und 2000ern Schlange, um Kleidung zu kaufen. 

Dann kamen Klagen wegen Rassismus. Das Unternehmen soll Nicht-Weiße bei Bewerbungen benachteiligt haben. Firmenchef Michael Jeffries posaunte in einem Interview, dass „unsere Mode nur für coole, gut aussehende Personen gedacht ist“. Dazu kamen Berichte über ausgebeutete Arbeitskräfte in Indien. Und nach der Rezession 2008 wanderten die Teenager zur Fast-Fashion-Konkurrenz ab. Die Party war vorbei. Aber nicht für immer.

Adieu, halbnackt und Muskeln

„Wie kann man den Aktienwert eines Unternehmens in einem Jahr verfünffachen?“, fragte das Wall Street Journal. „Für Abercrombie & Fitch ist die Antwort einfach: Hören Sie auf Ihre Kunden.“

Statt auf muskelbepackte junge Männer setzt man nun auf die Lebenswelt von Frauen in ihren 20ern und 30ern. Und die besteht nach Ansicht der Unternehmen nicht mehr aus Lagerfeuer am Strand oder Clubbing bis zum Morgengrauen, sondern aus Videokonferenzen, Fitnesskursen oder Cocktails zur Happy Hour.

So nahm das Unternehmen eine neue Denim-Kollektion für kurvigere Kundinnen auf, die Schwierigkeiten hatten, eine Jeans zu finden, die an Hüfte und Taille passte. Dann etablierte A&F eine Sportkollektion. Und zuletzt stellte es den A&F Wedding Shop vor. Hoch-Zeiten mit Hochzeiten.