Zur Schau gestellt: Wie Schaufenster-Psychologie funktioniert

Faktoren für Kaufanreiz

Die Gestaltung der Schaufenster ist  nicht nur für  Luxustempel wichtig.  70 Prozent aller Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen über die visuellen Eindrücke des Schaufensters, zeigen Untersuchungen. Sie sind die Visitenkarten der Geschäfte, betont Dekorationsexpertin Bettina Fibich. "Schaufenster erzählen Geschichten über verschiedene Themen.“ 

Der fast unersetzliche Faktor für das Kaufverhalten liege auf der Hand. "Die Warenpräsentation im Schaufenster inspiriert uns einzutreten.“ Im Grunde werde im Schaufenster ein Bühnenbild inszeniert. Das Kaufverhalten wird aber noch von anderen Faktoren beeinflusst: Bedarf, Stimmung, Zeitvertreib, Belohnung oder einfach, weil sich die Gelegenheit gerade bietet. Psychologisch betrachtet müssen also Schaufensterdekorateure diese Bedürfnisse unter einen Hut bringen.

Wie das gelingt, setzt  Fibich nicht nur selbst für ihre Kunden aus der Pharma- und Gesundheitsbranche um. Am Wiener WIFI leitet sie auch den Lehrgang für Schaufenstergestaltung und Dekoration. 13 Schülerinnen bildet sie derzeit aus.  

Zur Ausbildung gehören logischerweise die Basics des Berufs. Die da wären: "Am Anfang steht immer das Produkt, und für dieses wird ein Konzept entwickelt, in einem Modell umgesetzt und dem Kunden vorgestellt“, erläutert Fibich den Prozess. Im Idealfall folgt die Umsetzung, inklusive benötigter Materialien. 

Um nachhaltige Effekte bei den Betrachtern auszulösen, setzen Schaufensterdekorateure auf eine Vielfalt von Materialien. Das können hunderte Meter exklusiver Stoffe sein, mit denen etwa Luxus-Kaufhäuser das gesamte Schaufenster auskleiden. Ein Trick, den Fibich nutzt: "Die jeweilige Komplementärfarbe des inszenierten Produkts zieht den Blick direkt darauf.“  Ein sattes weihnachtliches Rot zum Beispiel dominiert das Schaufenster, wenn das beworbene Stück tannengrün ist.   Und  Gelb  hebt sich bestens von tiefem Violett  ab. 

Die Farbe folgt dem Produkt

Die richtigen Farben machen auch in der Psychologie des Kaufverhaltens viel aus. Keine Überraschung, dass in der vorweihnachtlichen Dekoration alljährlich Rot und Gold eine gewichtige Rolle spielen – egal ob im Luxus-Tempel in New York oder auf der Wiener Mariahilfer Straße.  Die beiden Farben stehen für Tradition, während die ebenfalls oft für die Weihnachtsdekorationen eingesetzten Farben Blau, Weiß  und Silber modern wirken. Generell gibt jedoch bereits das jeweilige Produkt die (Farb-)Richtung vor, erklärt Expertin Fibich.

Dunkle Farben verkleinern Räume und damit Schaufenster, helle vergrößern sie. Und wenn Harrod’s in London mit der Luxusmarke "Valentino“ heuer gemeinsame Weihnachtsdeko-Sache macht, zieht sich die Farbe Pink nicht nur durchs Schaufenster,  sondern durchs ganze Gebäude.

Trends und Zeitgeist spielen auch in der Schaufenstergestaltung eine Rolle. Vor einigen Jahren waren Videoinstallationen angesagt, auch virtuelle Realitäten kamen schon vor.

Spektakuläre Inszenierungen kosten aber Zeit – und Geld. Dabei müssen Dekorationen, die alle Sinne ansprechen, gar nicht teuer sein. Ein verspielter Zugang etwa, mit Augenzwinkern, der den Betrachtern ein Lächeln ins Gesicht bringt, zeigt aus der Erfahrung von Dekorationsexpertin Fibich am meisten Resonanz. "Wir haben schließlich alle ein Kind in uns.“