H&M lässt Models klonen - mittels Künstlicher Intelligenz

Der Siegeszug der Künstlichen Intelligenz (KI bzw. AI) macht auch vor der Modebranche keinen Halt. Der schwedische Textilkonzern H&M lässt nun mit einer technologischen Neuerung aufhorchen: Man werde in diesem Jahr von 30 Models KI-generierte "Kopien" anfertigen lassen, die in Marketingkampagnen und Social-Media-Posts zum Einsatz kommen sollen.

Die Modelagenturen sollen in den Prozess einbezogen werden. Die Rechte am Bild liegen bei den "realen" Models. Diese können ihre virtuellen Doppelgänger daher jederzeit an andere Marken "verkaufen", ließ H&M wissen. 

Eines dieser Models ist die Schwedin Vilma Sjöberg. Nicht einmal ihr Freund konnte zwischen dem Original- und dem KI-Bild unterscheiden, sagte sie. Ein anderes Model, Mathilda Gvarliani, kommentiert ihren digitalen Zwilling so: "Sie ist wie ich, nur ohne den Jetlag."

"Wir sind neugierig darauf, herauszufinden, wie wir unsere Mode auf neue kreative Weise präsentieren können – und dabei die Vorteile neuer Technologien nutzen können – und gleichzeitig unserem Engagement für persönlichen Stil treu bleiben", teilte H&M-Kreativdirektor Jörgen Andersson in einem Statement mit. Man sei sich bewusst, dass diese Neuerung zu kontroversen Meinungen führen würde.

So bezeichnete etwa die amerikanische Influencerin Morgan Riddle auf Instagram die Schritt als "Schande". "RIP an alle Jobs, die dadurch verschwinden werden", schrieb sie. Andere fragten sich, ob in Folge dann auch Maksenbildner und Fotografen weniger Aufträge bekommen würden - und was mit dem Geld geschieht, das sich der Konzern durch den Wegfall von Anreise und Hotel erspart.

H&M ist nicht das erste Modeunternehmen, das mit dem Gedanken spielt, Models durch ihre künstlich erschaffenen Zwillinge zu ersetzen. Die Denim-Marke Levi's teilte 2023 mit, man teste AI-Models, um "mehr Vielfalt" in den Werbekampagnen zu schaffen. Nach Kritik wurde allerdings wieder zurückgerudert. 

Setzt sich das Modell bei H&M durch, könnte dies weitreichende Folgen in der Branche haben: Der schwedische Textilriese, zu dem zum Beispiel auch Cos, Monki und & Other Stories gehören, führt weltweit laut eigenen Angaben 4.000 Geschäfte in 76 Ländern.