Wie Kourtney Kardashian das Comeback von Dolce & Gabbana ankurbelte

So ticken die Kardashians nun mal. Und wer will ihnen daraus schon einen Strick drehen? Die Millionen Fans ihres inszenierten Lebens nicht. Und Dolce & Gabbana schon gar nicht. Bis ins letzte Detail war diese Hochzeit von den Modemännern ausstaffiert. Nicht nur das Brautpaar, auch die Gäste, inklusive der kleinen Kinder; lebendige Dekoration, genau wie Details der gebrandeten Ausstattung. Zum Drüberstreuen gab’s Reiseflair, beim Liebesdinner im Privatdomizil von Domenico Dolce und Stefano Gabbana, mit seinem prunkvollen Overload an Tiger-Bettvorlegern, goldverschnörkelten Sitzthronen, Design-Kronleuchtern und einem nahezu obszön pittoresken Meerblick.

Reflexartig routiniert rapportierten die Style-Blogs und Modemagazine die Schauwerte: Kim im hochgeschlossenen, behandschuhten Spitzenkleid. Khloé im schwarzen Vintage-Chiffon-Kleid mit einem Meer aus roten Herzen. Kylie im eng anliegenden, langen Blumenkleid. Very italian. Very D&G. Bilder, die um die Welt gehen. Als würde man in einem Katalog blättern. Marketing im Millionenwert.

Skandale und Boykotte

Eine Hochzeit als gesponserter Schaufensterbummel: Das hat es in dieser Form noch nicht gegeben. Und mehr noch stellte der Event dar – nämlich ein Ausrufezeichen für die fashionable Rückkehr im großen Stil der in der jüngeren Vergangenheit zeitweise geschmähten Dolce & Gabbana. Die große Zeit, als man angesagt war, lag vor allem in den Nullerjahren; in den vergangenen Jahren liefen Labels wie Balenciaga oder Balmain dem Duo den Rang ab.

Besonders trug dazu ungeschicktes Kommunikationsverhalten bei. 2018 löste das Unternehmen in China einen Riesenskandal aus. Eine Reihe von Werbeclips, in denen ein asiatisches Model versucht, Cannoli, Pizza oder Spaghetti mit Stäbchen zu essen, wurde als respektlos und rassistisch interpretiert. Dazu kommt, dass Screenshots zeigten, wie Gabbana in Privatnachrichten an empörte User scheinbar China als „Scheißland“ und „ignorante dreckige stinkende Mafia“ bezeichnet.

Der so wichtige Markt (30 Prozent des Umsatzes 2018) war für die Italiener nach Boykott, Imageschaden und Shitstorm darauf lange verbrannte Erde. Die Verluste: hoch. Schon 2015 war die Aufregung ebenfalls groß. In einem Interview bezeichnete Dolce durch künstliche Befruchtung entstandene Kinder unter anderem als „synthetische Babys“. Elton John empörte sich, zahlreiche Promis folgten.

Dabei haben die Designer eigentlich ein gutes Verhältnis zu Stars: 1993 etwa entwarfen sie die Kostüme für die Tour von Madonna, später auch für Kylie Minogue und Beyoncé. In der jüngeren Vergangenheit setzten Dolce & Gabbana allerdings auf Social Media-Stars, schickten Influencer wie Cameron Dallas oder Caro Daur über die Laufstege oder Promi-Sprösslinge wie Presley Gerber, Sohn von Cindy Crawford.

Seit einiger Zeit holt man Hollywood (wo man vorübergehend die Finger vom Italo-Label ließ) wieder ins Boot. Jennifer Lopez etwa setzte bei der Dolce & Gabbana Fashion Show 2021 ein Signal, dass die alten Skandale endgültig verdrängt sind. Und vielleicht traten Dolce & Gabbana und Kourtney Kardashian ja mit ihrer Guerilla-Marketingaktion im Luxus-Segment einen Trend los: Star-Hochzeiten als vollends ausfinanzierte All-inclusive-Events. Bravissimo.