Panik auf dem Luxusmarkt: Welche Marken gerade straucheln

Was haben ein Fußballtrainer und ein Chefdesigner einer Luxusmarke gemeinsam? Wenn sie länger als zwei Jahre im Amt bleiben, gehören sie zum alten Eisen. Ganz so extrem wie im Fußball geht es in der Mode noch nicht zu, dass Kreativdirektoren aber nach nur wenigen Kollektionen den Hut nehmen (müssen), gehört zu einem neuen Phänomen.

Haben einst Personen wie Karl Lagerfeld über Jahrzehnte Marken wie Chanel oder Fendi geprägt, kommt man heute kaum noch mit, welcher Modemacher nun als Kreativchef einer großen Luxusmarke agiert.

Gucci verliert 

Zuletzt machte Gucci Schlagzeilen, indem man sich nach nur sechs Kollektionen und nicht einmal zwei Jahren von Sabato De Sarno verabschiedete. 

Die Branche war überrascht und sieht den Schritt als Panikreaktion auf die nicht besser werdenden Verkäufe - trotz sehr kommerzieller Entwürfe. Das einstige Flaggschiff des Kering-Konzerns verzeichnete 2024 einen Umsatzrückgang von 23 Prozent.

Die Entwicklung ist auch eine Nachfrageschwäche in wichtigen Märkten wie Chinat. Die Abhängigkeit von diesem Markt erwies sich als zweischneidiges Schwert: In den 2010er-Jahren profitierte die italienische Marke enorm, doch als die chinesische Wirtschaft vor Kurzem ins Stocken geriet, traf es Gucci hart. Jetzt soll es ausgerechnet Demna Gvasalia wieder richten, der bei Balenciaga zuletzt für sehr gemischte Kritiken sorgte.

Versace zieht Reißleine

Aber nicht nur Gucci, auch viele andere Marken im Luxussegment haben mit auffällig geringeren Gewinnen zu kämpfen. Eine Untersuchung von McKinsey prognostiziert, dass es bis 2027 keinen wirklichen Aufwärtstrend geben wird. 

Neben der generellen Weltwirtschaftslage ist ein weiterer Grund, dass zu steile Preiserhöhungen viele Verbraucher abschreckte. Versace etwa, dessen Umsatz im letzten Jahr um 15 Prozent zurückging, hatte die Preise im Vorfeld sehr schnell angehoben, noch dazu wurden kultige Schlüsselprodukte nicht mehr verkauft. 

Capri Holdings im Sturzflug

Versace gehört zu Capri Holdings - ein Konglomerat, dem der Modemacher Michael Kors vorsteht. Es hat im vergangenen Jahr an der Börse mehr als 50 Prozent verloren - eine historisch schlechte Zahl seit dem Börsengang 1981.

Donatella Versace zog vor einigen Tagen die Reißleine und überlässt den Chefposten im Designbereich nun Dario Vitale - der schon Miu Miu zu einer der begehrtesten Marken werden ließ. 

Gemunkelt wird zudem, Versace könnte von der Prada Group gekauft werden, in der auch Miu Miu firmiert.

Burberry ist hoffnungsvoll

Das britische Label Burberry strauchelte in den vergangenen Jahren ebenfalls ordentlich. Riccardo Tisci wurde deswegen 2022 gegangen. Gekommen ist Daniel Lee, der nach müde belächelten Kollektionen nun endlich für gute Kritiken sorgt. 

In den Geschäften gibt es eine Neuausrichtung auf die Besinnung klassischer Besteller. Trenchcoats und Schals mit dem berühmten Karo-Muster bescherten dem britischen Label nun wieder mehr Verkäufe.

Hermès und Chanel als Gewinner, Prada und Miu Miu hip

Während viele renommierte Marken mit rückläufigen Umsätzen kämpfen, verzeichnen einige wenige beeindruckende Zuwächse. Das sind vor allem extrem hochpreisige Labels wie Brunello Cucinelli, Hermès oder Chanel. Aber auch Miu Miu und Prada, die an Coolness-Faktor nicht zu überbieten sind.

Hermès hatte 2024 ein starkes Wachstum. Die Strategie der strikten Produktionskontrolle, begrenzten Verfügbarkeit und regelmäßigen Preiserhöhungen hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen. Produkte wie die ikonische Birkin-Bag bleiben begehrt und unterstreichen die Exklusivität der Marke.

Bottega Veneta und Loewe (noch) top

Auch Chanel verzeichnet positive Zahlen, von Europa bis Asien. Hier wird Matthieu Blazy im Oktober als Kreativdesigner reüssieren. Dass Designer-Wechsel nicht immer schaden, zeigte auch Bottega Veneta. Die Marke wurde durch Daniel Lee hip und zum Must-have, sein Abgang ließ Lees Mitarbeiter Matthieu Blazy zeigen, dass auch er als Chefdesigner innovative Designs bieten kann, die von der Branche als auch von den Kunden hoch gelobt wird. Nach Blazys Wechsel zu Chanel darf sich nun Louise Trotter bei der Italo-Marke versuchen. Sie konnte davor schon im französischen Modehaus Carven überzeugen.

Auch Loewe mauserte sich unter Jonathan W. Anderson zur Trend-Marke mit hervorragenden Zahlen. Vor einigen Tagen erklärte er, die Marke zu verlassen. Loewe engagierte nun das Duo Jack McCollough und Lazaro Hernandes, die Proenza Schouler gegründet haben. Jetzt gilt es, innovativ und verkäuflich in einem zu sein und den ständig veränderten Verbraucherpräferenzen gerecht zu werden. Kein einfacher Job.