Welche Beauty-Behandlungen und -Produkte für Männer im Trend liegen

Früher war alles einfacher. Echte Männer setzten auf sonnenverbrannte Haut und Bartstoppeln. Pflege galt als unmännlich und reine Frauensache. Heute treten Stars wie  Schauspieler Jeremy Pope, etwa vor kurzem bei der MET Gala, mit ebenmäßigem Teint  und gepflegter Haut auf, meist unterstützt von vorherigen Gesichtsbehandlungen, die Spekulationen anheizen, ob operiert wurde oder nicht. Und auch das Gesicht  von Modedesigner Marc Jacobs wird genau unter die Lupe genommen, weil er eben richtig gut aussieht, das Geheimnis dahinter entschlüsselt werden will. Und meist ist es dann doch nur  intensive Pflege mit  neu entwickelten Pflegeprodukten mit der ein strahlender, ebenmäßiger Teint erzielt werden kann. Zusätzlich bringen Gesichtsbehandlungen in Beautysalons heute ebenso gute, sichtbare Ergebnisse von jüngerer, strafferer Haut, wie es früher nur mittels Schönheitsoperationen möglich war.  

„Der Körper ist wie ein Auto. Wenn man gut darauf aufpasst, hat man am Ende ein Vintagemodell“, sagte einst Karl Lagerfeld, Vorreiter des gepflegten Männerbilds. Deshalb greifen nicht nur Stars wie David Beckham, Leonardo DiCaprio oder A$AP Rocky zu Pflegeprodukten für das Gesicht, sondern setzen zusätzlich immer öfter auch auf entsprechende Maniküre: lackierte Nägel gehören etwa – von Harry Styles bis Lars Eidinger – zum Beauty-Konzept selbstbewusster Männer.

Vom Stage in den Alltag

Make-up und Nagellack standen lange Zeit nur für Männer bereit, die sich im Bühnenlicht zeigten: David Bowie oder Lou Reed legten den gesellschaftlichen Grundstein zu Glanzpuder, Kajal und Nagellack für Männer. Aber für Pflegeprodukte wie Feuchtigkeits-, Augen- oder Handcremen, mussten Männer bis vor einigen Jahren noch lange in den Regalen der Parfümerien suchen, oder besser zu den Produkten der Freundin greifen. Erst seit einigen Jahren ist ein Trend am Markt zu Beautyprodukten für Männer zu bemerken.

Laut einer Analyse von Future Market Insights (FMI) wuchs der Markt für dekorative Kosmetik für Männer von 2018 bis 2022 durchschnittlich pro Jahr um 8,7 %, bis 2033 sollen es sogar bis zu 9,4 % werden. Aktuell beläuft sich der weltweite Umsatz mit dekorativer Kosmetik für Männer auf 17,57 Milliarden Dollar pro Jahr, bis 2033 sollen es 43 Milliarden Dollar werden. Nach einer aktuellen Studie von Towards Consumer Goods betrug der globale Markt für Männerhautpflegeprodukte 2024 etwa 19,71 Milliarden US-Dollar und soll bis 2034 auf über 31,95 Milliarden US-Dollar anwachsen. Die Nachfrage nach Hautpflegeprodukten, wie Feuchtigkeitscremes, Reinigungsmitteln und Anti-Aging-Lösungen steigt. Männer entwickeln dank prominenter Vorbilder und Social-Media nicht nur ein  stärkeres Körperbewusstsein, sondern auch mehr Interesse für Hautpflege. 

Auch der internationale Markt für Beauty und Personal Care (BPC) steht vor Veränderungen, denn die Verwendungsrate von Kosmetika bei Männern nimmt seit Jahren kontinuierlich zu – vor allem getrieben durch Konsumenten der Generation Z und der Millennials. Männer legen zunehmend Wert auf ihre Hautpflegeroutine und integrieren Produkte wie Feuchtigkeitscremes, Sonnenschutzmittel und Lippenbalsams in ihren Alltag. "Erstmals beobachten wir auch eine deutlich steigende Nachfrage im Bereich Make-up. Produkte wie Concealer und Foundations gewinnen dabei stark an Beliebtheit. Das Stigma rund um Make-up bei Männern beginnt zu verschwinden. Große Make-up-Marken wie NYX werben inzwischen bewusst mit mehreren Geschlechtern. Rein männlich positionierte Marken tun sich hingegen weiterhin schwer, Marktanteile zu gewinnen. Marken mit einem genderneutralen oder multi-gender Ansatz sind deutlich besser aufgestellt, um die wachsende Nachfrage zu bedienen", so Fabian Lux, Partner und Managing Director in der DACH-Region bei Kearney, einer globalen Unternehmensberatung.

„Immer öfter, investieren Männer  auch in hochwertige Produkte“, so Virginie Duigou, Head of Beauty Einkauf bei Zalando. „Nagelpflege wird bei Männern immer normaler, um gesunde Nägel zu erhalten und mit Nagellack als Ausdruck der Persönlichkeit zu experimentieren, „es ist zwar noch eine Nische, aber sie wächst.“ Nagellack gilt vor allem bei jungen Männern, die mit ihrem Aussehen unzufrieden sind, als Einstiegsprodukt in den Beauty-Markt. Gleichzeitig gibt es einen Trend zu genderneutralen Pflegeprodukten, die nur nach Wirksamkeit ausgewählt werden.

Denn noch gibt es wenige Kosmetikprodukte, die auf Männer zugeschnitten sind. Heute sind ein gut gepflegter Körper und ein gepflegtes Gesicht ein gesellschaftliches Statussymbol, im Beruf wie im Alltag. Ein körperbewusster Lifestyle zeigt, dass man keine existenziellen Sorgen hat und ausreichend Me-Time. Aber müssen Produkte mehr können als  pflegen? 

Was Männerhaut braucht

„Duschgels folgen männlichen und weiblichen Körpervorstellungen. Und Männer würden sich zum Beispiel scheuen, in ihren Sportclub mit einer ‚weiblichen‘ Rosa-Glitzer-Duschgelpackung zu gehen“,  sagte Motivforscherin Helene Karmasin kürzlich in einem KURIER-Interview zum Thema Produktdesign. Deshalb gibt es heute auch neutral, männlich konnotierte designte Flaschen und Tiegel, vom Duschgel bis zur Gesichtspflege mit Hyaluronserum, etwa von Be my friend, Declaré, Rituals Homme, Juvena Rejuven Men, Studio Botanic oder Hyaluron von Neauvia, das speziell im Wiener „Art Aesthetic Institute“ eingesetzt wird. Alles Produkte, die extra auf Männerhaut zugeschnitten sind.

Ob es einen Unterschied von Männer- und Frauenhaut gibt? „Männerhaut ist dicker als Frauenhaut,  die Dermis ist mit mehr Kollagen versehen, das macht die Haut fester und widerstandsfähiger. Der Testosteronspiegel bewirkt eine intensivere Talgbildung als bei Frauenhaut“, so Pharmazeut Josef Papp, der für internationale Beautykonzerne Kosmetikprodukte entwickelt, aktuell für die Wiener Biokosmetik Marke „Less is more“. „Bei der Pflege sollten Männer darauf achten, dass die Produkte geringere Mengen von Fettkomponenten enthalten. Entzündungshemmende Inhaltsstoffe reduzieren Aknebildung  und auch Sonnenschutz ist ein wichtiger Bestandteil der Forschung.“ Vitamine, Peptide und Extrakte wirken pflegend, immer öfter kommen auch Natur-und Biokosmetika zum Einsatz. Der Trend geht in Richtung Selfcare, Hautgesundheit und minimalistisches Pflegen. 

Wer heute mit einfacher Hautpflege nicht auskommt, und tieferwirkende Effekte erzielen möchte, bucht im Beautysalon eine ästhetische Schönheitsbehandlung. „Männer möchten heute ihr Aussehen verbessern, ohne dabei ihre Identität zu verlieren. Sie wollen Falten glätten, die Kieferlinie definieren, Anzeichen von Müdigkeit beseitigen und zunehmend ihre Haut pflegen, als Teil ihres persönlichen Auftretens. Viele sagen, dass sie gut aussehen wollen, aber niemand merken soll, dass sie etwas machen ließen, Natürlichkeit ist entscheidend“, sagt Cristian Creixell vom Wiener Art Aesthetic Institute. Der Beauty-Arzt und ästhetische Mediziner aus Barcelona setzt dabei am häufigsten Beauty-Behandlungen wie Hydra Glow, Laser, Peelings und Microneedling ein, um einen frischen Teint zu erzielen.

Behandlungen wie LED-Masken werden ergänzend eingesetzt und wirken entzündungshemmend. Kunden wollen heute durch die Behandlungen mit Botox, Hyaluron und Hybridpräparaten, vor allem Frische und eine natürliche, jugendliche Ausstrahlung erzielen – wie es Hollywoods Beaus vormachen.