Milliardengeschäft: Wie Sneaker zum Mainstream-Phänomen wurden

Als der damals noch relativ unbekannte Michael Jordan 1984 einen Sponsoringvertrag mit der Firma Nike unterschrieb, hätten sich wohl beide Seiten die Folgen nicht ausmalen können.

Umgerechnet 2,3 Millionen Euro war dem damals weit hinter der Konkurrenz wie Adidas oder Converse liegenden Sportartikelhersteller die Zusammenarbeit mit dem jungen Basketballer wert – für damalige Zeiten eine absolute Rekordsumme. Heute, fast 40 Jahre später, kann man getrost sagen: Das Risiko hat sich gelohnt.

Milliardengeschäft

Drei Millionen Euro Umsatz hatte sich Nike für die ersten drei Jahre der Kooperation erhofft. Zugpferd: Der „Air Jordan“-Sneaker. Doch bereits im ersten Jahr verdiente Nike mit dem Schuh 115 Millionen Euro.

Bis heute brachte die Zusammenarbeit mit dem Jahrhundertsportler der Marke über drei Milliarden Euro Umsatz.

Historisches Drama

Ganz ohne – höchst werbewirksames – Drama lief die Air-Jordan-Einführung allerdings nicht ab. Die NBA (National Basketball Association) verbot Jordan das Tragen der rot-weiß-schwarzen Schuhe auf dem Spielfeld. Die Regeln sahen damals für alle Spieler reinweiße Schuhe vor. Jeder Verstoß wurde mit knapp 5.000 Euro geahndet. Eine Strafe, die Nike nur zu gern für Jordan übernahm und in eine Marketingkampagne ummünzte. Im dazugehörigen Werbespot sieht man den dribbelnden Basketballer, im Voiceover heißt es: „Am 15. Oktober kreierte Nike einen revolutionären neuen Basketballschuh. Am 18. Oktober verbot ihn die NBA. Zum Glück können sie dir nicht verbieten, ihn zu tragen.“ Die Entstehungsgeschichte des historischen Businessdeals wird nun auch im Film „Air – Der Große Wurf“ (Start: 6. April) erzählt. Ben Affleck führt Regie und gibt den Nike-Firmenchef, Viola Davis ist als Michael Jordans Mutter zu sehen, die es in den Verhandlungen zu überzeugen gilt. Den Sportler selbst sieht man im Film nicht – im Vordergrund steht die Air-Jordan-Genese.

Denn eines steht fest: Den Sneakermarkt hat die Symbiose aus Sportler und Marke nachhaltig geprägt. Sportschuhe wurden zu Statussymbolen, Wertanlagen und beliebten Objekten spartenübergreifender Kollaborationen: Bekannte Künstler, Modehäuser und Designer wie Kanye West, Rihanna, Dior oder Virgil Abloh kreierten gemeinsam mit Sportmarken eigene Sneakerkollektionen.

Kapitalanlage für die Füße

Auch bei Auktionen erzielen Sondereditionen immer wieder Rekordsummen: 2020 wurden „Nike Air Jordan 1S“-Sneaker, die Jordan 1985 bei einem Match trug, um 513.000 Euro versteigert. Ein Jahr später wurden bei einer Sothebys-Auktion des von Rapper Kanye West designten und getragenen „Nike Air Yeezy“-Prototypen unglaubliche 1,5 Millionen Euro auf den Tisch geblättert.

Einen exklusiven Geschmack hat auch Rapper Drake. Er ist stolzer Besitzer der eigens für ihn angefertigten „Solid Gold OVO x Air Jordans“: Schuhe aus 24-karätigem Gold. Große Sprünge kann man mit ihnen nicht machen, jeder Schuh wiegt 22 Kilo. Als Anlage machen sie sich jedoch glänzend: Alleine der Goldwert wurde 2016 auf zwei Millionen Euro geschätzt.